Buyer Personas entwickeln und erfolgreich einsetzen

Teil 1: Was Personas sind, wozu man sie braucht und wie man sie erstellt

Personas sind semi-fiktionale Charaktere mit vielen Einsatzmöglichkeiten. Sie können in allen Unternehmensbereichen vom Anforderungsmanagement über das Marketing bis hin zum Vertrieb verwendet werden. Für kleine und mittlere Unternehmen — gerade im Umfeld von Social Media — sind besonders so genannte Buyer Personas interessant.

Eine Buyer Persona ist eine erfundene Person, die auf Recherche, Marktforschung und echten Daten von Interessenten und Kunden basiert. Die Persona verkörpert den idealtypischen Vertreter einer Zielgruppe — sie ist daher das Gesicht Ihrer Zielgruppe!

Warum sind Buyer Personas so wichtig für Ihr Unternehmen?

Buyer Personas helfen Ihnen, Ihre Interessenten und Kunden besser zu verstehen. Sie können so deren Bedarf, Verhalten und auch Bedenken in Ihren Posts, Kommentaren und Messages via Social Media direkt adressieren.

Auch »negative« Personas sind möglich, also solche, die Sie gerade nicht ansprechen und als Kunden haben möchten. Vielleicht, weil diese nicht genug Geld ausgeben, nur Wissen bei Ihnen abgreifen oder zu viel Betreuungsaufwand bedeuten.

Kurz: Sie fassen in Buyer Personas genau die Eigenschaften zusammen, mit denen Sie Ihre Zielgruppe erfolgreich ansprechen und erreichen können.

Wie viele Personas braucht ein Unternehmen?

Natürlich gibt es nicht nur die eine Persona. Wie viele verschiedene Personas Sie für Ihr Unternehmen benötigen und worin diese sich unterscheiden, kann je nach Unternehmen und Branche (z. B. B2B oder B2C) variieren.

Es gibt keine universellen oder Standard-Personas, aus denen Sie einfach auswählen können (oder sollten). Sie brauchen genau Ihre individuellen Personas, die ebenso einzigartig sind, wie Ihr Unternehmen und Ihre Kunden.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie Personas entwickeln wollen?

Buyer Personas können Sie mithilfe von Umfragen, Interviews oder (Daten-)Recherche entwickeln. Fangen Sie einfach mit dem an, was Sie über Ihre Kunden wissen:

• Schauen Sie in Ihre Kundendatenbank. Was macht gute Kunden aus, was anstrengende?
• Nutzen Sie ein Kontaktformular auf Ihrer Webseite. Fragen Sie z. B. ab, wie jemand auf Sie aufmerksam geworden ist, um herauszufinden, wo und wie Ihre Kunden sich informieren.
• Sprechen Sie mit den Mitarbeitern, die den meisten Kundenkontakt haben. Hören Sie sich Geschichten über besonders glückliche und auch besonders unglückliche Kunden an. Lassen sich bestimmte Kundentypen verallgemeinern?
• Befragen Sie Ihre Kunden selbst. Fragen Sie, was ihnen an Ihrem Angebot gefällt, warum sie Ihren Service nutzen.

Zusätzlich können Sie auch die Limbic Types® des Gruppe Nymphenburg heranziehen. Der Grundgedanke bei diesen Persönlichkeitstypen, wie z. B. dem Performer oder Traditionalisten, besteht darin, dass unbewusste Motive und Emotionen das menschliche Handeln stark beeinflussen — auch beim Kaufverhalten.

Jetzt stellen Sie die Informationen zu einem Steckbrief zusammen, denken sich einen Namen aus und überlegen sich schlüssige Hintergrundinformationen zu Privat- und Berufsleben, zu Interessen und persönlichen Daten, wie Alter, Einkommen, Geschlecht etc. Versuchen Sie auch, Charaktereigenschaften zu vergeben, wie z.B. ungeduldig, ruhig, interessiert und so weiter.

Tipp: Lassen Sie sich von diesem Steckbrief inspirieren!

• Name und ein paar demografische Daten, z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen, Region, Familiensituation und Bildungsstand
• Berufliche Rolle mit Branche, Stellenbezeichnung und ggf. Unternehmensgröße
• Persönliches Zitat, das eine Art Lebensphilosophie widergibt
• Werte und Ziele, d. h. Woran glaubt die Person? Welche besonderen Charakterzüge hat die Person? Welche persönlichen oder beruflichen Ziele verfolgt sie?
• Herausforderungen, d. h. Wo liegen die Schmerzen und mit welchen Schwierigkeiten hat die Person evtl. zu kämpfen? Wovor hat sie Angst?
• Einflüsse, d. h. Wie und wo informiert sich die Person? Welche Blogs und Webseiten besucht sie? Welche Bücher liest sie und welche Helden und Idole hat sie?
• Entscheidungen, d. h. Wie trifft die Person Kaufentscheidungen? Welche Vorbehalte hat sie und wie kauft bzw. konsumiert sie regelmäßig?

In Kürze lernen Sie in unserem Teil 2 unserer Reihe zu Personas, wie Sie gerade im Umfeld von Social Media Ihre Personas erfolgreich nutzen können.